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中国线上零售的新一轮变革?留给直播电商的时

时间:2020-05-09 18:44  作者:木木  来源: 点击:

 

导语:直播电商的火越烧越烈。4月24日,董明珠直播首秀当晚累计观看431万,4月1日,罗永浩第一场直播,三个小时带货23种,交易总额1.1亿。

作者|吴倩男

直播电商的火越烧越烈。4月24日,董明珠直播首秀当晚累计观看431万,4月1日,罗永浩第一场直播,三个小时带货23种,交易总额1.1亿。

在一些行业人士看来,直播电商俨然成为一种颠覆式的存在:

淘宝内容电商总经理玄德,在疫情后的一场商家培训会上说,直播电商比传统电商链路更短、转化率更高,并满足了各方的需求。“对商家来说,原本的电商形态是无人货架+客户,而直播是与主播互动双向交互;对用户来说,通过之前在货架上找货,变为被推荐种草,决策链路变短。而网红是新的渠道,带来新客,满足商家卖货需求。”

直播服务提供商、火星文化创始人李浩在接受虎嗅 Pro 采访时认为,淘宝头号对手将由拼多多变为快手,“拼多多还是货架式的,对购物体验没有根本改变。打败淘宝的不可能是另一个淘宝。”“直播则是贴合线下场景的,把线下体验搬到线上,跟现在货架体验完全不同。”,他还给出推测,2020年直播电商会突破万亿规模,其中淘宝直播从去年的2000亿翻倍,达到5000亿,快手从去年500亿极速增长至2000亿到3000亿之间,而微信、抖音、拼多多等平台也能做到几百亿至千亿规模

确实有直播成功案例在先,品牌如完美日记靠主播带货一炮走红,2019年全渠道销售额超过35亿(增长盒数据);主播如快手上的辛巴,今年定下全年带货1000亿的目标,据火星文化监测到的数字,辛巴平均一场直播带货交易额超过2.2亿元,超过薇娅,成为带货第一人。

在平台扶持、成功案例鼓动之下,所有商家都蜂拥而至、各路CEO登台吆喝、各种明星/网红转换阵地……他们目的明确,在行业未成形之时划得地盘分得一杯羹,一如十几年前电商涌起,带来各种造富神话。

但是可能么?中国线上零售的新一轮变革,真得由直播电商带来?

上市公司御泥坊今年1月份的一番披露又呈现另外一番景象:

1月9日,御泥坊母公司御家汇收到深交所问询函,询问其是否夸大与网红合作的影响。御家汇回复说,2019年全年与李佳琦直播合作47次,与薇娅直播合作超过30次,与陈洁Kiki、烈儿宝贝等超过1500位网红主播合作,直播总场数累计超8000场。

当时由于全年报未出,御家汇透露2019年前三季度直播电商带来的销售占比,占公司营业收入的4.02%。

从4月21日发布全年报来看,去年御家汇总营业收入为24亿。若4%是直播的全年水平,也就是说,御家汇全年8000多场直播,平均每天直播22场,平均每场收入不过1.2万元。

一冷一热,呈现两极。

所以在各种各样的热闹和“一夜”暴富的刺激之下,想要进场捞金的玩家们需要冷静下来,捋清几个问题:

其一,直播电商为什么如此火爆?其核心原因是什么?

其二,它的价值到底在哪里?

其三,商家们如何利用好这一模式?

其四,未来的走势会是什么?

其五,这个链条会衍生出哪些机会?

#以下为《淘金万亿直播电商》深案例删减版,原文于4月30日发表于虎嗅Pro深案例栏目,是一篇对直播电商本质的思考,尝试回答上述问题,也尽量给商家呈现出一份操作指南。加入虎嗅 Pro 会员,解锁原文#

一,直播电商进入第二阶段

直播电商的热度在两年前就已经烧起。让人没想到的是,在最近的三个月里,故事越讲越大,大量商家、网红、MCN、连同资本持续涌入。

这有疫情因素。受疫情影响,大量门店线下客流一度为零,商家们关闭线下门店,空闲下来的导购们转战线上直播。也有大量的明星、网红、资本无处可去,一股脑加入直播带货。

更直接的是平台的推动。

6000万签约罗永浩让抖音直播带货打响声势。相比较抖音的名人打法,淘宝直播已经进入到第二阶段。

从2月中旬开始,淘宝直播面向商家展开多次培训,内容电商总经理俞峰(玄德)坐镇,给出系列扶持政策:降低商家直播门槛,导购5分钟注册就能成为主播,商家后台一键绑定其店中的主播;流量扶持,商家第一场直播就有浮现权,若效果好,之后扶持加倍。而此前,淘宝对直播的进入设定很高门槛,被机构认证的主播才能开播。

释放出来的信号明显:淘宝直播正从扶持主播变为扶持商家。

在2017年2018年两年,淘宝直播的策略是包装头部主播,吸引MCN和红人入局,把淘宝直播推起来。这两年,在平台扶持下,出现薇娅、李佳琦为代表的超级主播。火星文化监测到的数据,薇娅2019年带货近200亿,李佳琦超过100亿。

2019年11月,淘宝直播发生调整,11月原支付宝用户与平台事业部资深总监俞峰(玄德)调任淘宝,负责直播及淘宝头条等在内的内容电商,向淘宝天猫总裁蒋凡汇报。三个月后,淘宝直播运营负责人赵圆圆离职。

有接近淘宝直播的业内人士告诉虎嗅 Pro ,赵圆圆离职的直接原因是没有完成年度KPI,“淘宝直播2019年GMV超过2000亿,但原本定的是4000亿目标。”

根本原因是,赵圆圆4A广告出身,擅长营销,能打造现象级主播,而这适应用于淘宝直播的启动阶段,之后在阿里的大战略里则走不通。

直播电商的最终形态是货带人,而不是人带货。因为有强带货效应的主播就那么几个,十个手指头数的过来。而阿里在直播上的野心是很大的,可以说是他们今年的第一战略,只靠主播根本不可能达到数千亿甚至万亿体量,所以商家必须入场。”该人士说道。

合理推测,淘宝想做大直播电商的盘子就需要吸引数百万商家进入,于是在平台推动以及疫情的放大作用下,直播电商热潮被二次引爆。

那为什么今年淘宝要做大“直播电商”的盘子?这跟竞争有关,也与直播卖货的价值有关。

以快手、抖音为代表短视频平台在卖货上来势汹汹。快手的电商业务从2018开始试水,去年被证实跑通,李浩推测,去年快手带货达到500亿,今年将飙涨至2000亿到3000亿。抖音起步较晚,但到2019年第三季度,抖音单月直播带货也破了10亿元,最近两个月这个数字已经超过30亿。李浩预测,今年抖音直播带货很有可能触及500亿。

然而,整个线上购物增速放缓是个不争的事实。从社科院去年11月发布《2019中国电商年度发展报告》来看,中国网上零售额的增长率首次低于全球平均水平。

当增长放缓直至变为存量市场时,平台间的竞争演变为流量的相互争夺。因此,有观点认为,如果抖音和快手成为首选,淘宝的用户将在上游被截流,结果是沦为货架。这是阿里绝对不能接受的。

电商平台与直播平台的关系变得微妙起来。

据自媒体“新芒daybreak”报道,从去年12月开始,快手小店一度无法添加淘宝的商品。原因是,淘宝或明或暗地挖角快手主播,当快手带货页面跳转到淘宝时,瞬间浮现邀请主播“一键入驻”的提示语。快手一怒之下,决定暂停淘宝外链。今年3月,淘宝被快手从“小黑屋”里放出来,但快手的产品也发生改变,用户可以在快手小店内完成交易,不需要转跳淘宝。

在竞争因素之外,不能忽视直播确实会提高卖货效率。

直播电商在一定程度会倒推柔性供应链改造。这主要发生在头部主播,短时间促成极大交易额,工厂按需生产,即降低库存又满足用户个性化需求。

阿里巴巴参谋长曾鸣在不同场合都表达过类似观点:下一个十年的产业趋势是,大量品牌直接运用红人、员工或主播导购。原产地直接面向终端用户,通过运用图文、短视频、直播等手段发布内容,促成购买,从而反向推动柔性供应链。

最终还是要回归到用户上。相比较图文,用户对直播的接受程度更高,更能引发购买。

有主营服装的商家给到虎嗅 Pro 一组数据,他们的一场日常直播(自己直播,没有请头部主播),购买转化率在7%到10%之间,即有100个人进入直播间,有7到10个人会下单。这高于图文页面的5%。

用户习惯也在转移,上述商家提到,年前直播间观看人数在6000到7000一小时,疫情后的2月份,人数翻倍到1万3到1万5每小时。说明用户看直播的习惯在不断养成,越来越多的人进入。

QuestMobile 4月份发布的数据也能证实。3月份,用户在短视频和直播上的消耗时长,同比增长80%。各方争夺用户时长。

综上,直播电商确实是趋势,它迎合用户喜好,也有利于提高供应链效率。但是有被疫情和平台的力推放大的嫌疑。

二,徘徊中的商家要如何抉择?

抢占先机的只有极少数,绝大部分商家在热闹之外,他们想赶上这班列车,但又无从下手。毕竟如御泥坊,最早吃螃蟹的玩家之一,效果也不尽如意。去年一年,御泥坊直播8000场,平均每天22场,直播销售只占到4%。

同样对直播电商有怨言的还有朴西电商,据第一财经报道,朴西电商的负责人透露,李佳琦“双11”当天的链接费为15万,分成比例为20%,他们和李佳琦合作了5次亏了3次,双十一当天更是亏了50万。

电商服务商SEE小电铺创始人万旭成,于去年618期间,组织50多个公众号在微信上做了一次直播种草节。“当时看淘宝、快手都在做直播,就想测试一下在微信上能否跑通。”

测试后的结论是:在公域流量平台,直播还是以头部主播为主;在私域流量,比如微信直播、淘宝直播里的店播,更多的是一个日销场景。后者整体爆发力没那么强,但可以持续。

这其实是将当前的直播卖货分成两类,一种是以薇娅、李佳琦为代表的头部网红直播;一类是商家自己找主播,在店铺直播间里直播,行业称之为店播。

在万旭成看来,要选择哪种方式,关键在于弄清楚要达到的目的。头部主播主要是为了大量出货、造声势;而店播,是日常运营手段,无论上新、促销都可以使用,能够持续来做,可以当作比图文更有吸引力的商品详情页。

对于头部主播的作用,李浩阐述更为详细,”目前大部分商家对于头部网红的使用是错误的,只有三种情况下可用。”

其一,新品上新,需要一批种子用户。“每个新品都要有一批种子用户做口碑发酵,现在通过李佳琦推给你了,用完后觉得好有口碑发酵的可能。”

其二,冲榜,阶段性的冲量。“比如双十一要来了,我需要想办法冲到细分品类榜的第一名。这时候排名可以更优先,我可以不计成本的跟头部主播合作,把体量冲出来,压住竞品。”

其三,清库存,销货。“库存积压,我的渠道走不完,需要甩货。”

李浩并不认为直播卖货是用来打品牌的。“你去看薇娅、辛巴是怎么直播的,他们完全是价格的玩法,折扣是核心。逻辑就是,主播的吞吐力大、号召力大,就能拿到全网最低折扣,用户跟着他是买便宜来的。这对品牌有什么好处?这不是品牌的玩法。”“并且主播们一场直播卖很多产品,每个产品时间有限,怎么能做出品牌调性?”

不过,随着个别主播有明星化演变的趋势,这个一判断不再那么绝对。

4月18日,太平鸟男装拿出一款与玩具总动员IP合作的草莓熊T恤,进入到李佳琦的直播间。备货1万件,30秒卖完。太平鸟男装电商营销负责人杨巧妮告诉虎嗅 Pro ,这次和李佳琦合作的主要目的是营销曝光,做营销和话题声量,卖货其次。这款T恤打中性风,而李佳琦的粉丝群体是以时尚的年轻女性为主,而这些刚好是这款产品的目标用户。并且活动后,李佳琦的粉丝会在微博、小红书进行二次传播。

这是完全是以明星的思维来考虑主播价值,即其粉丝价值。当然,目前市面上明星化的主播只有一个李佳琦。

无论是头部主播还是日常店播,最终要转化为品牌/商家自己的粉丝。

多名直播电商从业者认为,御泥坊失误的地方就在于没有将网红带来的用户沉淀为自己的用户。御泥坊合作的主播有1500多人,涵盖头部、腰部,过于分散。“主播今天卖御泥坊,但明天就卖欧莱雅,可能后天就卖碧欧泉。用户完全没有沉淀到品牌本身上。”

树立正面案例的是完美日记。完美日记也大量采用红人种草,但区别在于完美日记,它将头部主播与专属网红相结合。除头部网红外,将很多腰部主播与之绑定,和店铺打通频繁带货,直接给品牌旗舰店转化粉丝。

看来,御泥坊更有效果的做法应是,在周年庆、促销节等关键时间点采用头部主播带货;在日常,挖掘、培养有潜力的网红,与之强绑定。

女装品牌太平鸟女装,在今年3.8女神节期间,一度冲到女装直播榜的第一名。不同于彩妆品牌找大量红人带货的做法,太平鸟女装主要做店铺日播,雇佣主播或自己的员工在旗舰店里不间断直播。

其做法更具备可借鉴性。因为商家店播已经成为市面上直播的主流,依据淘宝公布的数据,淘宝直播上90%的直播来自商家,10%的直播来自主播/网红。70%的交易额由商家直播贡献,30%是主播/网红带货。

#虎嗅 Pro 采访到太平鸟女装淘宝直播运营负责人以及新零售运营负责人,将其做法尽可能简单明了地归纳出来,因篇幅限制删减版不做展开,加入虎嗅Pro会员解锁原文#

三,直播卖货链条上的各方会如何演变?

对于普通中小商家来说,相比较如何做,首先要考虑的或许是要不要的问题。

在文章第一部分,我提到,直播电商有其价值,若用头部主播带货,销售量大,可以倒逼供应链;若店铺做日播,迎合用户习惯,用户购买转化更高。

万旭成说,是否采用头部主播看商家各自目的,而日常店播他建议去尝试:“直播可以看作是图文介绍页的升级,但它起到的作用又不仅仅是一种内容呈现形式,而且也是一种服务。可以和用户实时互动、交流,你要看什么颜色、什么尺码、对商品有什么问题,主播都可以回答。从这个层面来说,直播是将内容用服务的形式展现出来,它比图文更有粘性。”

更实际的是成本考量。

头部主播的费用由坑位费+抽成组成。以李佳琦为例,一份去年年底的报价显示,零食类坑位费为4万,抽成为20%左右,美妆口红生活类坑位费8-10万,抽成为30%左右。

头部主播坑位费并不高,但全网最低的折扣,加上动辄20%、30%甚至有主播机构喊出40%的抽成,商家的利润能否承受住,只能各自掂量。

对于日常店播,有观点认为,最大的门槛是找不到合适主播,以及培养和雇佣自己的主播成本过高。万旭成并不同意:“中国最大的一个职业就是销售,现在只是把这些销售搬到线上,只是要培养他们的镜头感和在镜头中和用户互动的能力。直播孕育了一个很大的网红产业,这几年出现各种培训基地、主播基地,有几十万人可以播,这个门槛比想象中的要低很多。”

万旭成认为,主播的两极化会越来越明确。头部主播就是明星,给品牌带来流量。而腰部尾部主播就是销售,“不能把腰部尾部主播当渠道来看,他们其实本质就是销售。对于非头部主播的费用结算也很简单,销售抽成。卖的多,赚得多。”

目前,随着大量从业人员涌入,普通主播的价格被拉低,有直播代运营向虎嗅 Pro 开出一小时200的价格。若一天直播5小时,一月直播20天,则成本在2万。大多中型商家能够接受。

从品类来上来说,并非只有价格低的商品才适合直播,所有线上用图文不能完全展示的品类,都适合直播。淘宝直播排名前几的商品是珠宝玉石、彩妆、服饰,而服饰类里在直播中卖得最好的是裤子。

基于直播价值的考虑以及品类上无限制,虎嗅 Pro 认为,之后头部主播卖货会成为甩货/营销渠道,日常店播会普及,成为中型商家的标配,但它充当图文的补充,不会对现有模式产生取代或颠覆。

在对于平台的选择上,淘宝适合品牌商,快手适合工厂、白牌,微信适合原本就有粉丝积累的玩家。

阿里系用二十年时间搭建起一个完备的商家体系,而直播也是作为一种为商家服务的工具出现在淘宝上。和当年的电商崛起一样,在淘宝/天猫上,用直播卖得好的最终还是那些成熟的品牌。

而快手基于它的内容娱乐性以及对主播人设的依赖,让用户下单的时候,淡化了对品牌的挑剔。李浩曾拜访一家惠州企业,在惠州卖鞋的市场整租下几层楼,整个空间杂乱无章,背后全是各种鞋架。每天在快手上开几十场直播卖货,这种场景迎合了用户抢尾货的心理。

微信上的直播仍是私域流量,把原有粉丝激活,已有粉丝积累的线下门店可以尝试。

从目前来看,在已有的电商、直播玩家(淘宝、快手、抖音、拼多多、B站、微博、微信等)之外,不可能出现单独的直播电商平台,因为获取商家、用户、网红的成本都太高。

对于商家和主播来说,借助平台的扶持,会有商家、主播崛起机会。一个在两年前开始直播卖货的商家告诉虎嗅 Pro ,2019年年初,淘宝直播推广工具超级推荐刚上线时,一个获客只要几毛钱。一年后的现在,这已不能想象。

但随着大量商家、主播的涌入,淘宝直播、快手、抖音的红利基本已经消失,流量成本攀升,最终商家们又走上斥巨资买流量的路子,这是不能承受之重。而刚刚起步的B站、拼多多等或许还有机会。

总之,留给商家和主播们的时间不多了。

文章录入:木木    责任编辑:木木 

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